Продвигаем первых!
Брендинг - это то, что волнует начинающих предпринимателей, а также представителей малого и среднего бизнеса. Оно и понятно, ведь крупные компании уже стали узнаваемыми, а значит ответили на свои же вопросы о брендинге и научились управлять им.
В России представления о брендинге, как о дисциплине, развиты весьма посредственно, да и среди ключевых задач малого бизнеса стоит чаще всего выживание, а вот о брендинге мало кто задумывается. Те, кто задумываются, уверены, что речь идет всего лишь о создании логотипа, но это далеко не единственное, что должно беспокоить предпринимателей. К тому же, их сознание заполнено опасными мифами, от которых следует избавляться, чтобы иметь возможность свой бизнес развивать. В этой статье мы развенчаем некоторые из популярных заблуждений о брендинге.
Потребители, думая о компании или товарах, имеют в виду именно бренд. И предпринимателю на самом первом этапе развития бизнеса стоит определить, хочет ли он управлять мнением потребителей или же его устроит, что это мнение будет складываться стихийно. Если первое, то это не значит, что нужно озаботиться созданием фирменного стиля, логотипа и прочих графических элементов. Вместо этого задайте себе всего лишь два вопроса:
В качестве яркого примера можно привести компанию «ВкусВилл». Ее основатель Андрей Кривенко еще на начальных этапах становления своего бизнеса был уверен, что хочет запустить проект, благодаря которому люди смогут приобретать продукты с качественным составом по доступной цене. Честная политика компании сразу подкупила потребителей, задав направление для развития. Сначала бизнес состоял из одной торговой палатки по продаже молочных продуктов, а сейчас, спустя девять лет, компания насчитывает сеть из 560 супермаркетов по всей России.
Для поддержания доверия к бренду «ВкусВилл» предлагает потенциальным покупателям своеобразную экскурсию по одному из подразделений, где проводится ежедневная проверка качества. На сайте выложен фоторепортаж о том, как это происходит.
Еще одна особенность сети супермаркетов, которая отличает их от всех других - это так называемый «Час позора» - собрание, проводящееся раз в неделю, на котором присутствуют руководители ключевых подразделений и сам основатель. Они обсуждают жалобы от покупателей и их предложения, решая, что именно необходимо предпринять в каждом конкретном случае. Отчет о проделанной работе и фактических изменениях тоже можно найти на сайте «ВкусВилла».
И российский бизнес знает немало примеров о том, как можно применить честный подход в формировании собственного бренда.
Сразу следует понять, что затраты на брендинг являются вовсе не расходами, а инвестициями. А для компании, которая только-только начинает свою деятельность, речь и вовсе идет не о финансовых инвестициях, а о временных. Даже при минимальном бюджете можно тщательно продумать план действий, который приведет к успеху. Именно на первом этапе нужно определить, какое обещание будет дано потребителю, а также понять, что именно компания сможет сделать, чтобы это обещание было реализовано, а не осталось пустым звуком. Следует продумать, какие действия больше всего могут повлиять на то, как бренд будет восприниматься потребителями. Нужно соотнести планы с возможностями бизнеса, определить приоритеты. Предпочтение стоит отдать мерам, которые требуют наименьшего приложения усилий, но дадут наибольший эффект.
Хорошим примером можно считать старт кофейни «Даблби». С самого начала основатели поставили себе великую цель - стать одними из лучших экспертов по кофе не только в городе или стране, но и во всем мире. Анна Цфасман, владелица бизнеса, гордится тем, какую грандиозную работу проделала ее команда для того, чтобы изучить все аспекты в приготовления великолепного кофе. И только когда все нюансы открылись, она запустила франшизу.
Компания специализируется на черном кофе, но в момент запуска проекта этот напиток мало кто предпочитал. И основатели понимали, что сначала нужно «вырастить» своего потенциального клиента, приучить людей к тому, что у настоящего напитка глубокий и изысканный вкус. И поэтому первые месяцы компания работала на создание собственного бренда, а не на увеличение объема продаж. Именно в этот период была отстроена система закупки и обработки зерен, обучен костяк персонала, многие из которого до сих пор работают в кофейне, а также запущена «Академия Даблби». Этот ход оказался верным, ведь за несколько лет «Даблби» из небольшого бара превратился в мощный бренд с развитой сетью, в которую входит 75 кофеен по всему миру и широкий поток поставок.
Если у компании назрела необходимость формально закрепить правила применения собственного бренда, тогда речь заходит о создании брендбука. Но на начальных этапах создания и развития бизнеса требуется не сам документ, а принципы, которые используются в управлении брендом.
Если же желание проработать дизайн компании перевешивает, то необходимо учитывать всю дизайн систему, включающую в себя не только логотип, но и массу других элементов вплоть до размера фирменного шрифта в рекламе и документах. Необходимо понимать и то, как дизайн-система будет проявлять себя на разных носителях.
Излишняя креативность способна убить фирменный стиль. Лучше просто последовательно использовать его элементы, не отклоняясь в сторону. Только такой подход сделает компанию и продукт узнаваемыми среди конкурентов и позволит сразу выхватить рекламу бренда среди множества прочих.
Стоимость товаров и услуг важна лишь на том этапе, когда у компании имеется сложившаяся репутация. Так, клиенты хотят получать качественный продукт в строго обозначенные сроки и не намерены отказываться от этого ради сомнительной экономии в несколько условных рублей.
Нелишним будет повторить: одной из ключевых частей брендинга является обещание. Если оно выполняется, то у клиента формируется положительную репутацию и позитивное восприятие компании в целом. Отсюда до лояльности со стороны клиента рукой подать. И даже менеджеру, который будет с клиентом работать, не придется самостоятельно выстраивать с ним доверительные отношения, ведь в пользу сотрудничества с благоприятным для обеих сторон исходом говорит репутация компании.
Если компания намеревается выходить на новый уровень развития, то ей просто необходимо иметь собственный бренд с положительной историей. Это позволит попасть на те уровни, которые ранее не были доступны, обзавестись новыми клиентами и получить хорошие прибыли.
Отдельные специалисты прекрасно справятся с работой. Основной труд ложится на плечи дизайнера.
Брендинг должен выполняться целой командой специалистов, которые непременно сотрудничают между собой и дополняют друг друга. Это похоже на игру музыкального оркестра или спортивной команды, где у каждого своя роль. Но всегда есть дирижер или капитан, который координирует всю деятельность группы. От агентства можно отказаться только в том случае, если заказчик сам готов взять на себя роль такого координатора. Но, как показывает практика, у российского предпринимателя просто нет на это времени, да и соответствующих знаний.
Множество нюансов, которые совершенно неочевидны для тех, кто далек от дизайна и маркетинга. Отсутствие специализированных знаний приведет к потере времени и невозможности выработки правильной стратегии. Агентства, работающие в тандеме с дизайн-командой, проводят анализ рынка, выделяют главное, создают основу бренда, а уже с этими элементами осуществляется вся работа.
Реклама сообщает потребителю о компании или конкретном продукте. Бренд использует рекламу, как инструмент, при использовании которого можно регулировать потребительский опыт. Но реклама забывается, а бренд помогает помнить о компании или продукте. Реклама позволяет потребителям узнать о компании, а бренд формирует опыт взаимодействия с потребителями.
В число основных задач бренда можно смело включить формирование вербальных и невербальных посылов в рекламе. За их счет целевая аудитория будет сразу узнавать конкретную компанию, выделяя ее из числа конкурентов. И это позволяет добиться максимальной эффективности при использовании рекламы.
Ярким примером может служить компания «Додо Пицца». Ее основатель Федор Овчинников начинал с небольшой пиццерии, а сейчас это одна из крупнейших сетей в России. Компания придерживается принципа открытости и доверительного отношения с клиентами. Если пицца готовится и доставляется более, чем за 60 минут, то она достается клиенту бесплатно. Партнеры тоже могут рассчитывать на открытый подход - данные о выручке по каждой пиццерии публикуются на сайте «Додо Пиццы». В рекламе компания тоже придерживается того же принципа. Так, в недавнем рекламном проекте моделями выступили сами сотрудники сети пиццерий. Они с удовольствием ели собственную продукцию. И это тоже вполне можно считать честным отношением к клиентам и партнерам.
