Продвигаем первых!
Узнаваемость для любого бренда является ключиком к развитию бизнеса, продвижению товаров и услуг, привлечению новых клиентов и удержанию старых. И с помощью онбординг-писем можно с успехом добиться указанных целей.
Что такое онбординг-письма? Это своеобразная приветственная рассылка, с помощью которой пользователь сможет ознакомиться с организацией, ее сервисами и продуктами. То есть, напрямую работают на повышение узнаваемости бренда.
Однако на деле все не так просто, как кажется. Хотя бы потому, что под онбордингом понимаются не только email-рассылки, но и ряд других инструментов, которые оказываются не менее эффективными. К тому же, это всего лишь одна стратегия, позволяющая повысить узнаваемость бренда, но она далеко не единственная. И использование только ее не может привести к полноценному и качественному результату. А вот есть комбинировать рассылку с другими стратегиями и методами, тогда вполне можно рассчитывать на великолепный результат. Онбординговые рассылки бывают разными, все они служат для своих определенных целей, поэтому хороший сеошник должен сразу определять, каких задач он хотел бы добиться.
Все это означает, что изучать данную тему нужно куда более углубленно. И начинать следует с определения ключевых понятий.
Узнаваемость бренда - это способность потенциальных клиентов узнать компанию или торговую марку и вспомнить о них в процессе выбора товара или услугу. За счет узнаваемости можно повысить конкурентоспособность бренда и задать ему нужные позиции на рынке. В профессиональных статьях нередко можно встретить англоязычное обозначение - brand awareness.
У узнаваемости есть и еще одно определение. Нередко под этим понимается способность среднего потребителя сразу узнать бренд по присущим ему атрибутам. Подразумевается простота и легкость узнавания с учетом характерных элементов дизайна и имиджа компании. Примерами могут служить гиганты рынка Nike, Coca Cola, Adidas и прочие. Большинство потребителей безошибочно узнают эти компании и их товарные знаки, соответственно, узнаваемость у брендов крайне высокая.
Не стоит сбрасывать со счетов и такой критерий, как легкость запоминания, подразумевающий способность покупателей вспоминать о конкретном бренде, когда появляется потребность в покупке из той или иной категории. Например, если речь идет о фаст-фуде, потребителю сразу приходит в голову несколько названий брендов (McDonald’s, Burger King, Subway и другие). То же самое касается смартфонов, спортивной обуви, повседневной одежды или любых других товарных позиций. Более того, потенциальный покупатель, не задумываясь, будет искать подходящие модели и товары именно от «своей» компании, то есть, той, о которой он уже знает.
Но стоит понимать, что популярность у таких брендов не выросла на ровном месте. Да и просто предлагать качественную продукцию в этом плане недостаточно. Нужна длительная и планомерная работа.
Бренд становится узнаваемым после того, как специалисты постараются продвинуть его на рынке. Все promotion-инструменты в этом плане будут эффективными и полезными. Но прежде требуется разработать эффективную маркетинговую стратегию, учитывающую специфику деятельности компании и конкретного товара.
Обязательно следует принимать во внимание особенности целевой аудитории, географию продвижения, саму индустрию и множество других нюансов. Немаловажно и то, что именно необходимо сделать узнаваемым брендом - продукцию или же саму компанию.
К примеру, о компании Brown-Forman Corporation знают немногие, а вот о ее продукции - виски Jack Daniel's - наслышан буквально каждый.
Для раскрутки бренда разумно применять классическую воронку покупательского интереса. Однако речь здесь пойдет не о совершившейся покупке, а о формировании узнаваемости. На каждом этапе маркетолог должен использовать особые инструменты. К примеру, если люди даже не знают о существовании компании, не слишком разумно будет предлагать им купить какие-то товары. А когда бренд сам по себе уже узнаваем, сами потребители могут выступить в роли своеобразных рекламных агентов, распространяя информацию о компании и ее товарах.
В стратегии раскрутки бренда условно можно выделить следующие этапы:
Ни одна рекламная акция не в состоянии проработать сразу все этапы этой сложной кампании. Процесс предстоит долгий и не лишенный трудностей. Но если действовать планомерно и грамотно, вполне можно закрепиться на рынке и сделать бренд максимально узнаваемым.
Методов и каналов продвижения бренда не так уж и мало. И разумно использовать каждый из них. Например:
Под онбордингом понимается знакомство целевой аудитории с сервисом, продуктом или компанией. Грамотное использование этого инструмента поможет выявить ключевые преимущества компании и товара. Всю суть онбординга можно уложить в такую несложную схему:
обучение → вовлечение → удержание
Если потребитель не сделал покупку в течение 90 дней или не прочувствовал пользы от сотрудничества с вами, он непременно отправится к конкурентам. Скорее всего, именно к тем, которые лучше продумали систему онбординга. Если не подогревать клиентский интерес за счет онбординга, компания со своей продукцией рискует стать частью неприятной статистики:
Именно за счет первого впечатления компания и клиент определяют свои дальнейшие отношения. Потому крупные бренды так внимательно подходят к реализации стратегии заботы о новых клиентах. Это позволяет сначала сделать их постоянными потребителями именно ваших услуг и товаров, а потом и вовсе превратят в фанатов бренда.
Онбординг - процесс многоплановый, а email-рассылка является лишь одним из каналов. Для достижения наилучшего результата следует использовать все доступные инструменты.
Онбординговые письма не всегда являются приветственными, но довольно часто пересекаются с ними. Можно сказать, что приветственный онбординг является одной из разновидностей писем в стратегии повышения узнаваемости бренда. Для полноценной работы стоит использовать несколько вариантов онбординг-писем в разной последовательности. И за счет каждого из них можно решить какие-то конкретные задачи.
Непродуманный онбординг в состоянии привести компанию к краху, поскольку клиент, на которого обрушивается тонна информации, непременно попрощается с брендом, сохранив в своем сердце самые неприятные впечатления. В сети можно найти готовые шаблоны онбординговых писем, но недостаточно будет просто заполнить свободные поля. Надо еще и понимать логику того, как будет работать рассылка.
Для того чтобы онбординг оказался эффективным, необходимо четко продумывать стратегию. Без четкого плана и конкретных целей здесь не обойтись. Предлагаем ознакомиться с последовательностью, которая, хоть и является универсальной, но требует индивидуального подхода и корректировки с учетом потребностей каждого конкретного бренда.
Это именно то, что требуется для начала работы с новичками. Как только потенциальный клиент подтвердит подписку, ему необходимо отправить приветственное письмо. Есть несколько вариантов того, что должно содержаться в приветственном письме. В зависимости от ситуации и целей онбординга, речь может идти об одном письме или нескольких. Последний вариант лучше, поскольку позволяет на более долгий срок завладеть вниманием нового пользователя. Идеально в каждой сообщении раскрывать по одному пункту:
Письма должны отправляться от лица компании и содержать контакты для обратной связи, чтобы пользователь мог задать свои вопросы.
Благодаря этой рассылке клиент сможет более углубленно изучить все доступные опции и преимущества товара или услуги. С помощью такого письма компания ненавязчиво напоминает о себе, обучает ассортименту (знакомит с конкретным товаром) и демонстрирует преимущества сотрудничества.
Здесь тоже разумно использовать не одно письмо, а целую серию, чтобы в каждом послании содержался один совет.
Как только обучение успешно прошло, настает пора усилить положительное впечатление за счет уже имеющихся клиентов. И даже небольшая доля хвастовства не будет здесь лишней. Потому так важно фиксировать все позитивные отзывы клиентов, чтобы использовать их в дальнейшей работе.
FAQ и ответы на популярные вопросы
Для каждого товара и компании наиболее распространенные вопросы будут индивидуальными. Специалисту необходимо проанализировать потребности клиентов и предупредить возможные неточности. Это поможет улучшить имидж бренда, поскольку демонстрирует заботу о покупателях.
Если все сделано правильно, клиент стал лояльнее к бренду. Но необходимо закрепить эффект. Поможет в этом подарок.
Письмо с отсылкой к активности клиента
Такое послание должно быть максимально персонализированным. Важно показать статистику действий клиента, а также указать, какими преимуществами он может воспользоваться в будущем.
Это финальный этап в рассылке. После того, как клиент узнал о бренде и его преимуществах решительно все, необходимо осторожно подтолкнуть его к покупке. Это товар или услуга приобретены, то стратегия онбординга полностью себя оправдала, она правильная и продуманная. А помочь покупателю в принятии нужного вам решения призваны бонусы, ссылки, промокоды и прочее. Стоит позаботиться об оформлении письма так, чтобы оно выглядело, как персональное, даже если это массовая рассылка.
Все это - разные этапы в стратегии онбординга. И здесь соблюден главный принцип метода: «обучение → вовлечение → удержание». Сначала происходит обучение, потом разъяснение, указание преимуществ и призыв к покупкам. И все это с заботой и эмпатией.
Предлагаем несколько советов, которые помогут увеличить эффективность методики, улучшить узнаваемость бренда и заставить клиентов делать у вас покупки:
Всегда помните, что универсального подхода не существует, а потому разумно тестировать, пробовать и экспериментировать, не боясь провала. В итоге вы подберете правильную стратегию, которая непременно сработает.
